Какое место занимает товар в системе маркетинга? Это самый первый и главный его элемент. Понятие товара включает в себя все, что удовлетворяет потребности людей. Это может быть как физический продукт, предмет или объект, так и любая услуга, мероприятие, результат научной или творческой деятельности — все, что составляет предмет продажи в организации. Любая коммерческая деятельность не имеет смысла, если нет товара.
Товар и его свойства, в первую очередь, определяют выбор потребителя. Это могут быть функциональные, эстетические, престижные, безопасные и другие свойства. Главенствующее значение имеют те, что решают основную проблему пользователя. Остальные могут быть дополнительным аргументом к покупке. Необходимо понимать, что просто изготовленный продукт не сразу является товаром, а только после того, как обретает потребительские свойства: стоимость, упаковку, хранение и т. д.
Качество и конкурентоспособность товара — еще две значимых составляющих товара.
Качество является совокупностью свойств, удовлетворяющих потребности покупателя. Традиционно качественные показатели группируют по назначению, надежности, стандартизации, эргономике, эстетике, транспортабельности, безопасности, экологичности. Очевидно, что качество — понятие относительное, характерное для определенного отрезка времени.
Кроме того, маркетологи разделяют понятия качества реального и воспринимаемого. О первом достоверно знают технологи и профильные специалисты, второе — то, что укрепляется в сознании пользователя. В сегменте В2С покупатель, как правило, не владеет доскональной информацией о реальном качестве товара и ориентируется на его образ (воспринимаемое качество). Покупатель в промышленном сегменте наоборот погружается в реальное качество продукта, и все остальные характеристики отходят на второй план.
Конкурентоспособность — характеристика, демонстрирующая отличие от конкурентного товара как по качественным показателям, так и затратным. Цена и потребительские свойства — это главные составляющие конкурентоспособности, впрочем, не единственные. На конкурентоспособности продукции может отражаться репутация компании, уровень сервиса, рекламная кампания и другие.
Товарная политика в маркетинге связана с работой по первому элементу 4Р — продукту. Она определяет, что именно производить, в каком виде, для кого. Её основная особенность — ориентация на потребности потребителя, а не производственные мощности компании. Основной принцип — должно производиться то, что нужно рынку, а не продвигаться уже произведенное.
Товарная политика может быть: продуктовой и ассортиментной.
Продуктовая предполагает решение вопросов по выбору товаров для производства и сбыта на рынке, а также разработки и внедрения новых продуктов.
Ассортиментная управляет товарным ассортиментом на протяжении жизненного цикла.
Товарная политика — координирует всю маркетинговую работу по товару от рыночной аналитики до рекламного сопровождения.
