Антикризисный маркетинг — это выявление новых быстрореализуемых рыночных возможностей в кризисной ситуации.
К сожалению, экономические кризисы случаются в России с завидной регулярностью и приводят к краху многих компаний. Выживать умеют не все, хотя, как утверждают эксперты, на любом рынке можно отсрочить наступление кризиса или дать ему отпор. Для этого разрабатывается антикризисное управление с помощью антикризисного маркетинга, которые не дают компании уйти с рынка и держат на уровне ее конкурентоспособность.
В первую очередь разрабатывается антикризисная маркетинговая стратегия, которая состоит из нескольких этапов:
- Определение текущего положения предприятия, анализ всех угроз и оценка вероятных последствий.
- Разработка плана действий.
- Проработка всего комплекса 4Р.
- Усиление продвижения и сбыта
- Оперативный анализ принятых мер.
В кризисной ситуации упор делается на наиболее востребованные товары, приносящие основную прибыли и наиболее выигрышные с точки зрения конкурентных преимуществ.
Основные инструменты антикризисного маркетинга:
- Оперативная диагностика и анализ рынка, маркетинговые исследования.
- Анализ возможных стратегий выживания, выбор для себя оптимальных.
- Антикризисная рекламная кампания.
- Новые способы мотивации сотрудников.
Основные этапы маркетинговой деятельности в период кризиса.
- Оценка изменений по всем каналам сбыта, определение факторов, влияющих на его сокращение — опросы, анкеты, наблюдение.
- Определение убыточных и малоприбыльных продуктов, спрос на которые снизился.
- Отказ от затратных мероприятий, переход на малобюджетные.
- Упор на товары, имеющие спрос, увеличение каналов продаж таких товаров.
- Оперативное внедрение нового продукта
- Поиск вариантов обновления ассортимента и новых рыночных сегментов.
- Коррекция ценообразования.
- Изменения в распределении ресурсов.
- Упор на онлайн продажи.
Приведем пример одной из антикризисных стратегий «ЛОМ» — по трем первым буквам от лояльности, оптимизации, мотивации.
Первое — повышение лояльности потребителя. Самый простой способ — это дать человеку чуть больше ожидаемого. Он будет чувствовать себя «обязанным» и купит еще.
Второе — всеобщая оптимизация, выявление каналов, по которым неэффективно утекают деньги, дублирующих и лишних процессов. Замена дорогих инструментов и бизнес-процессов на более дешевые, но эффективные. Здесь также обязателен аудит рекламной деятельности, отказ от малоэффективных носителей.
Третье — мотивация покупателей, создание предложений, от которых трудно отказаться.
Стратегия ЛОМ хороша тем, что не требует специальных финансовых вложений, основные затраты приходятся на время маркетологов. Однако, это оправданно тем, что помогает запустить антикризисный маркетинг.
К сожалению, в российском бизнесе в ситуации приближающегося кризиса принято урезать рекламные бюджеты и сокращать маркетинговое направление. Это большая ошибка, так как именно маркетинг берет на себя в этой ситуации ключевую задачу — разработку стратегии.
