Жизненный цикл товара — это период, где стартом является выход товара на рынок, а завершением — его уход. Это одно из ключевых понятий в маркетинге, потому что через данный цикл проходит любой продукт.
Жизненный цикл продукта включает в себя четыре стадии:
- Стадия выхода на рынок.
- Стадия роста.
- Стадия зрелости.
- Стадия спада.
Для первой стадии характерны:
- Неопределенность и сложность прогнозирования;
- Направленность маркетинговых инструментов на информирование покупателей.
- Значительные маркетинговые расходы.
- Небольшой объем выпуска продукции при высоком уровне расходов.
- Вероятность отсутствия прибыли.
Продажи на этом этапе растут, как правило, медленно. И расходы на маркетинговое продвижение велики, так как необходимо познакомить с товаром максимально возможное количество потенциальных покупателей. Производство пока еще освоено слабо, и сама продукция выпускается малыми партиями. Прибыль на этом этапе удается получить крайне редко.
Вторую стадию характеризуют:
- Стремительное увеличение продаж.
- Уменьшение затрат на производство, увеличение его объема, рост выручки.
- Возможность гибкого ценообразования и снижения цены.
- Усиление конкурентной борьбы
- Увеличение маркетинговых затрат.
На этом этапе потребитель узнает и признает товар. Производство входит в систему и наращивает объемы. Расходы на маркетинговое продвижение остаются высокими, хотя и снижаются по сравнению с первой стадией.
Третью стадию характеризуют:
- Самый большой объём спроса.
- Всевозможное улучшение характеристик продукта.
- Настройка на запросы потребителей.
- Сегментация рынка.
- Увеличение конкурентных преимуществ для разных сегментов.
- Стабильность плановых расходов на маркетинговое продвижение
На этом этапе снижается число продаж, по сравнению со стадией роста, присутствует момент насыщения. В то же время усиливается конкурентная борьба и предприятие вынуждено идти на снижение цен.
Четвертую стадию характеризуют:
- Упадок спроса.
- Снижение количества продаж и прибыли.
- Уход с рынка аналогичных компаний.
- Остановка производства товара.
На четвертом этапе продажи и прибыль серьезно снижаются, а в иных случаях приближаются к нулю. Маркетинговые усилия могут незначительно продлить этот этап.
Маркетинговая стратегия жизненного цикла товара имеет свои особенности на каждом этапе. На стадии ввода продукта ее основная цель проинформировать как можно больше потребителей и зафиксировать их внимание. Для этого используется максимум инструментов, ориентированных на разные категории возможных клиентов.
На стадии роста основной задачей становится проникновение в новые сегменты и новые каналы сбыта, переориентация рекламных усилий с информирования на стимулирование покупки, обновленное ценообразование.
На стадии зрелости, помимо модификации продукта в соответствии с запросами потребителей, модифицируется стратегия продвижения, все большее значение приобретают стимулирующие акции.
И, наконец, в стадии спада маркетинг ориентирован на то, чтобы комфортно вывести неактуальный продукт с рынка.
Вышеописанная классическая схема жизненного цикла далеко не всегда бывает равномерной. Зачастую стадия зрелости дублируется несколько раз за счет обновления характеристик продукта, а следовательно, и интереса к нему. Именно грамотная маркетинговая стратегия позволяет продлить жизнеспособные стадии и свести к минимуму потери.
