B2B продажи — формат, где продавцы — компании (юридические лица) продают свою продукцию или услуги другим компаниям (юридическим лицам), а не напрямую конечным пользователям, потребителям. Традиционно для этого формата характерны значительные объемы поставок и длительный цикл самой продажи.
Продажи формата В2В могут быть трех типов в зависимости от категории продаваемого продукта:
- Товарный тип — традиционно реализуется через оптовую систему, дилеров или дистрибьюторов, которые осуществляют перепродажу конечному пользователю.
- Продуктовый тип — как правило это продажа комплексных решений для бизнеса, сложных продуктов, требующий таких дополнительных циклов как логистика, настройка, обслуживание, обучение и т. д.
- В2В — услуги, предназначенные для бизнеса, могут быть логистические, юридические, финансовые, аудиторские и другие.
Эти продажи могут быть с относительно коротким циклом, если клиент заранее понимает продукт и готов к его приобретению, так и долгим, экспертным, что чаще случается со сложным продуктом и необходимостью экспертных консультаций.
Очевидно, что техники продаж В2В имеют свою более сложную специфику. В первую очередь, они чаще всего ориентированы на группу сотрудников, а не одного человека. Соответственно, продавать приходится так, чтобы каждый из сотрудников, влияющих на принятие решения, увидел ценность продукта не только для бизнеса в целом, но и своего подведомственного участка.
Донесение ценности — это главная рекомендация, на которую делают упор эксперты таких продаж. Необходимо доносить выгоду до лиц, принимающих решение, а не просто презентовать характеристики продукта. Безусловно, для этого необходимо изучать клиентский бизнес на каждом участке, чтобы понимать критерии, по которым он выбирает; понимать весь цикл приобретения и предлагать свой продукт в нужный момент.
Наиболее работающие технологии продаж В2В продаж строятся на методике SPIN: четыре направления вопросов, задаваемых клиенту, вследствие которых у него самого возникнет ощущение необходимости приобретения продукта:
- Ситуационные вопросы направлены на выяснения текущих обстоятельств бизнеса клиента и плавно подводящие к следующей серии вопросов, направленных на озвучание проблемы.
- Проблемные — связанные с существующими сложностями, возможно даже скрытыми, неудовлетворенностью клиента.
- Извлекающие — вопросы, направленные на осознание клиентом последствий озвученных ранее проблем в случае, если он не устранит их при помощи предлагаемого продукта.
- Направляющие — это вопросы, после которых клиент начинает осознавать выгоды при решении проблем предлагаемым продуктом.
Эта эффективная методика помогает превратить клиента, который считает, что у него все нормально и ему ничего не требуется, в клиента, нуждающегося в товаре или услуге. Здесь, как нигде, важны коммуникативные способности продавца, умение выстраивать глубокий диалог с покупателем, где больше говорит второй, а первый внимательно и активно слушает.
SPIN — весьма эффективная, но не единственная технология продаж в секторе В2В. Здесь также актуальна классическая методика пяти этапов (знакомство-определение проблемы — презентация — работа с вопросами/возращениями — продажа), метод ХВП (характеристики — преимущества — выгоды); лестницы Бена Ханта (от безразличия к покупке) и другие.
Сегодня с каждым днем все большую эффективность приобретают продажи через социальные сети, где можно демонстрировать свою экспертность, проводить консультации и даже писать художественные истории на тему продукта.
Посмотрите подборку материалов по теме на сайте Binavi, возможно они помогут вам выстроить эффективное направление В2В продаж в своей компании.
